編輯推薦

因為真心喜歡,
所以希望你也看看。

好文案,都有強烈的畫面感

作者 : 蘇芯

書籍介紹

一般.實用書

用文案在受眾心裡刻一幅過目難忘的畫,
拉近作品與銷售的隔閡,寫出賣得動的爆款文案!

推薦者:寶鼎出版
2021-03-05

 

 

推薦序

讓好想法與好技術成為好文案


  廣告大師李奧貝納(Leo Burnett)曾經說過:「一個具有銷售力的創意,基本上從未改變過,必須有吸引力與相關性。但是,在廣告噪音喧囂的今天,如果你不能引人注目並獲得信任,依然一事無成。」文案作為廣告中的一部分,如果只做到正確傳達意義,距離巨匠口中具有銷售力的創意,還有一段很長遠的路要走。
 
  有效的文案第一要素,要有吸引力。也就是說,你要就是看起來與眾不同而誘人,才能吸引到因為資訊爆炸而厭倦無比的消費者——這是文案的技術層面。《好文案,都有強烈的畫面感》作者使用書中大約一半的篇幅講述寫作技巧,除了引用經典廣告內容、個人案例外,還舉出許多文學作品中的例子,讓讀者精確地朝增強寫作能力的方向邁進。這也是我更喜歡中文寫作書多於外文的原因,翻譯寫作書即便講究心法,也難以完全重現中文的語境和文化;不過對於必須精準做到在地化的行銷來說,要稍稍注意的是,本書的作者來自中國,在某些用於社群擴散的案例寫法上,和臺灣寫作仍有些許用語上的差異。
 
  有效文案的第二個要素是相關性。我特別喜歡書中這個段落:「無法寫出細節豐富、有顆粒度的文案的原因一般有兩種:一是表達能力太弱,無法將所見、所思清晰地用文字還原;二是觀察能力太弱,世界在他眼中原本就是混沌的。第二個原因往往是根源所在。」廣告策略的根源來自觀察,觀察消費者是哪些人、怎麼做決定、他們喜歡產品的什麼地方、他們決定選擇產品的關鍵原因是什麼⋯⋯。有時候,光有答案就可以成就一篇好文案,觀察力對於廣告文案來說就是如此重要。
 
  所以什麼是好文案呢?每篇好文案因為溝通管道的不同,不會呈現相同的樣貌,但每個好文案卻必須有類似的能力,才能用文字讓產品成為站在消費市場頂端的征服者;廣告是頂皇冠,你要為國王戴上,讓他接受萬人崇拜。詞彙、畫面、故事、感染、溝通、金句、傳播、銷售、邏輯,希望你能從這九力中,找到自己未完的文案拼圖。
 

黃思齊/「我是文案」創辦人

 


導讀

文案工作者和木匠


  關於寫作這回事,暢銷書作家史蒂芬.金(Stephen King)曾經做過一個有趣的比喻:文字工作者應該像木匠那樣,創造屬於自己的「工具箱」,當遇到艱難任務時,才能一把抓到適用的工具,立刻投入工作。
 
  木匠的工具箱裡,裝滿螺絲釘、鋸子、鉗子、扳手,而文字工作者的「工具箱」裡,則陳列著詞彙、語法、修辭、邏輯⋯⋯有了它們,文字工作者在接到任務時才不會束手無策,而是能利用它們打磨出優秀的作品。
 
  和木工活一樣,文案創作也是一門技術活,但它又不止於技術。匠人和商人的區別是,匠人身負精湛手藝,能生產出有價值的作品,而商人卻擁有創意與洞察力,能讓有價值的作品同時具有商業價值。
 
  一名優秀的文案工作者,往往兼具作家、推銷員和心理學家的特質。他要像作家那樣擁有遣詞造句的功底,對文字高度敏感甚至有痼癖;也要像推銷員那樣,巧舌如簧,懂得包裝產品;他還應當熟悉心理學常識,讓創意和想法不只是空中樓閣,而是讓洞察潛入人心,成為引發大眾情緒共鳴的一劑猛藥。
 
  想要成為一名文案工作者,門檻很低;理論上,任何一個會寫中文的人都可以勝任。但想成為一名優秀的文案工作者,門檻卻非常高,因為你不僅需要身懷作家、推銷員、心理學家的技能,還要知道得愈多愈好,你最好講得出「魏晉山水詩派對盛唐詩歌的影響」,也知道「希臘十字式建築的受力特點」,能解釋「乳糖不耐症的成因」,還要懂得「機會成本」與「沉沒成本」的區別⋯⋯
 
  只有對世界保持開放的心態和強烈的好奇心,文案工作者才能更好地扮演好溝通使者的角色。而文案工作者的基本功,就是支撐起這一切美好願望的石柱。
 
  在新媒體時代,對文字作品的優劣做評判有了更加清晰和務實的標準,文章的閱讀量能否突破「10萬+」,文案的點擊轉化率、購買轉化率有多少,都成為文案工作者需要攻克的一座座現實高地。
 
  但現實卻是,有1000名文案工作者在談創意、談洞察、談「10萬+」,其中只有一名文案工作者的基本功過了關。基本功不過關的文案工作者,就像拎著空空如也的工具箱的木匠,沒有人敢相信他能做出漂亮的木工活。
 
  這本書的主要目標,就是教你如何正確地填滿你的「工具箱」,將你對「神文案」、「10萬+」的虛幻熱情拉到地表,轉化為對基本功的扎實打磨,幫助你真正去瞭解文字、馴服文字,弄清它的邏輯、規則和「情緒」,創作出令自己和他人都滿意的文案作品。
 
  在你創作出好文案之前,你首先要知道,什麽才是好文案。本書將透過前九個章節,講解優秀文案必備的九種基本功:詞彙力、畫面力、故事力、感染力、溝通力、金句力、傳播力、銷售力和邏輯力,並通過最後一個章節,教你應對改稿這件小事。
 
  這本書也許不能讓你讀完後就立刻寫出可愛又性感的文字,但希望它能成為一本實用指南,成為你寫作時放在手邊的一本「詞典」或一把「尺子」,幫助你校準文字,打磨出扎實的基本功。

推薦主題&活動
搖擺時代

搖擺時代
紙書價6折

台女Tai-Niu

台女Tai-Niu
紙書價6折

橡樹林全書系85折

橡樹林全書系85折
5/15-6/30

鏡文學 女性主題書展

鏡文學 女性主題書展
單本88折、2本85折

サークルチェンジ 寫真展

サークルチェンジ 寫真展
サークルチェンジ 寫真展

社群連結